À l’ère de la numérisation, les prestataires de services financiers sont confrontés à d’immenses nouveaux défis. Et pas seulement en termes de processus et d’approvisionnement. Les besoins des clients changent radicalement et nécessitent une nouvelle façon de penser dans le domaine de l’orientation client et de l’image de marque.
La vie quotidienne est de plus en plus numérique. Les achats en ligne sont depuis longtemps normaux et démocratisés. Les gens lisent les actualités en ligne, réservent des voyages, jouent à des jeux, utilisent diverses applications. La télévision et la radio deviennent également de plus en plus numériques. Le smartphone devient l’écran le plus populaire.
La relation client est également de plus en plus digitalisée. Les opportunités pour les clients se multiplient. Une information complète et immédiatement disponible, une sélection large et individualisée, une disponibilité constante. Un rêve pour le client, rendu possible par Internet. Les fournisseurs en ligne proposent des expériences client entièrement nouvelles. Par exemple, Amazon Prime : de la livraison gratuite le lendemain (2007), l’accès aux livres Kindle (2012), aux films en streaming (2014), à la musique en streaming (2015) à l’accès premium aux offres éclair et à la livraison gratuite le jour même dans les zones métropolitaines. Et tout cela pour relativement peu d’argent.
Ces expériences de bonnes pratiques deviennent la référence des attentes futures des clients. Et cela s’applique également aux attentes des clients vis-à-vis des prestataires de services financiers.
Prestataires de services financiers : la digitalisation à pas de tortue?
Et que font les prestataires de services financiers? En fait, ils ont une entreprise hautement numérisable. Cependant, pendant longtemps, leurs modèles économiques étaient encore souvent basés sur la technologie analogique : succursales, produits du commerce, processus d’application manuels et canaux de décision, structures de front office, middle office et back office à forte intensité de personnel. À l’ère de la numérisation, les prestataires de services financiers sont passés d’innovateurs à des retardataires. La banque en ligne a été la dernière véritable invention technologique des premiers fournisseurs de services financiers (Citibank 1981). Par la suite, les véritables innovations du marché sont venues des entreprises technologiques (par exemple, le paiement en ligne via PayPal, le financement participatif via Artist Share, la blockchain via le réseau Bitcoin).
Des concurrents agressifs et avertis du numérique gagnent des parts de marché. Les Fintech cassent les chaînes de valeur précédentes. Ils se positionnent comme des intermédiaires entre les fournisseurs de produits et les clients. Le parcours client évolue, les prestataires de services financiers ont perdu le contrôle exclusif de l’information, du conseil, des contrats et du service après-vente. Aujourd’hui, le client choisit avec souplesse et se contrôle lui-même. Ils sont soutenus à différentes étapes du processus par une grande variété de prestataires de services et d’intermédiaires.
Une libération numérique des prestataires de services financiers établis est-elle nécessaire? Il semble que les signes aient été reconnus. Il y a d’énormes efforts de numérisation sur le marché. La Commerzbank appelle à la révolution numérique. Les caisses d’épargne envisagent une « banque smartphone ». ERGO investit un milliard d’euros dans le changement numérique.
Tout mettre en numérique?
Qu’est-ce que cela signifie pour les fournisseurs et les marques? Passer au numérique maintenant ? Placer la performance digitale au cœur de la promesse de marque? On ne peut que dire : « Attention! Malgré toute la pression et l’euphorie numérique : il faut avoir le sens des proportions.
Pourquoi? Deux raisons importantes :
1 – le numérique est normal
Aujourd’hui, difficile de se différencier par la performance digitale. Il n’y a presque rien qui n’existe pas déjà. Les innovations sont rapidement copiées et développées par d’autres. La performance numérique est passée d’un critère de différenciation à un facteur d’hygiène et est devenue une évidence. Autrement dit : il est dangereux de ne pas en avoir. Mais normal et cesse d’être « spécial » dès qu’il est disponible.
2 – le client reste un être humain
Il veut continuer à faire ce que les gens ont toujours voulu : personnel. Avoir des contacts avec d’autres « vraies » personnes. Il a un grand besoin de sécurité, pour toutes ses affinités en ligne. Les clients profitent des avantages d’Internet et y attachent de plus en plus d’importance. Cependant, plus de 80 % des clients comptent toujours sur leur conseiller personnel (banque) pour les décisions financières importantes. Le groupe cible jeune en particulier aime se protéger hors ligne lorsqu’il prend des décisions difficiles.
Le client ne veut pas de l’art numérique pour l’art. Il veut reconnaître un bénéfice concret pour lui-même aux offres numériques. Sinon, le scan ne vous apportera rien. Un point qu’on oublie facilement dans toute cette euphorie de la digitalisation. Mais un très important. Sinon, la numérisation devient un jouet qui ne profite à personne. Si nécessaire, des économies de coûts internes peuvent être réalisées, mais le client ne s’en apercevra pas.
La solution : l’équilibre entre innovation et émotion
Par conséquent, un équilibre entre numérisation et humanité, entre innovation et émotion, est nécessaire. Stratégies multicanales, non seulement en termes de ventes mais aussi en termes de positionnement de marque. Il ne s’agit pas seulement d’être en ligne et d’être numérique. Mais aussi proche des gens, personnellement accessible et bénéfique.
De bons exemples peuvent être trouvés dans l’environnement concurrentiel : Commerzbank adopte une approche communicative forte dans le sens du « numérique et personnel ». Il a reconnu ce qui rend une marque vraiment forte. La connexion émotionnelle à travers l’aspect personnel. Enthousiasme et potentiel d’avenir grâce à des offres numériques innovantes.
De nombreux autres fournisseurs font de plus grands efforts pour rendre le numérique plus personnel. Par exemple, avec les conseils d’avatars numériques qui peuvent même reconnaître et répondre aux émotions des clients (par exemple, « Sarah » de Daimler Financial Services). Ou ils montrent de la compréhension pour le désir de se désabonner numériquement (par exemple, Barmer Ersatzkasse avec le slogan publicitaire « Faites tout rapidement avec l’application BARMER pour avoir plus de temps pour vous »).
Par conséquent, l’essentiel est d’être numérique, mais toujours humain. Comprendre les services numériques comme une raison pour laquelle les clients en bénéficient. Ne soyez pas ou n’ayez pas l’air technocratique. Concentrez-vous sur le personnel.
Parce que : le numérique c’est normal. C’est toujours quelque chose de spécial. Seule la bonne combinaison apporte différenciation et succès.
